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上传时间: 2016年11月02日

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小米为啥“总是被黑”?真正的问题是……

2016-11-02 08:59:08 李云蝶

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摘要:某论坛上,雷军称,由于小米商业模式的独特性和创新性让很多人无法理解,以至于大家都对小米存在误解。

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一个月前的小米秋季新品发布会上,雷军说,“消费者对我们误解很多”,“希望大家不要黑我们”。 
 
然而,事与愿违。25日的小米Note2双曲面新品发布会后,吃瓜群众的反应走向两个极端。一种声音说,小米被黑了那么久,雷军终于亮出了黑科技底牌;另一种则依旧是调侃,称“拉梁朝伟站台,小米重新发布了‘三星Galaxy Note 7’和‘夏普Crystal’”。
 
一度被誉为“中国苹果”的“独角兽”小米和“中国乔布斯”的雷军,为何突然从降低中国人使用智能机门槛的“新世纪福音战士”,画风一变,感染了招黑体质?
 
在半个多月前的某峰会上,雷军称,由于小米商业模式的独特性和创新性让很多人无法理解,以至于大家都对小米存在很多的误解。
 
答案果真如此?
 
“黑”的重点不是模仿,而是“理所应当如此”
 
小米现在有多么招人黑,从25日的Note2双曲面新品发布会就能看出来。
 
发布会还未结束,质疑已扑面而来。其中,小米Note2主打的“双曲面屏”,因为有三星在先,而被一些人认为是对三星电池爆炸事件主角——Galaxy Note 7的模仿;而雷军反复铺垫重磅推出的MIX概念手机,也因为三面无边框、无听筒与摄像头下置的设计,被认为是对夏普的Crystal系列量产机的模仿。
 
从《国际电子商情》首席分析师孙昌旭透露的情况来看,这其实多少有些冤枉。小米Note2的屏幕其实是来自LG的柔性OLED,并非三星;并且,在著名设计师菲利普·斯塔克的操刀下,小米MIX概念手机的全陶瓷质感、中框与按键,也比当年夏普的Crystal系列高档许多。
 
但问题是,这些被小米引以为豪的配置,的确不是什么新鲜概念。
 
要知道,是三星的Galaxy S6 Edge让“双曲面屏”的设计深入人心,而后,同样配置双曲面屏的GalaxyS7和S7edge成了三星的业绩救星,使其今年第二季度运营利润创两年内新高。而在发布会上被重点介绍的三面无边框设计和骨传导技术,也已经被夏普用了整整三年。
 
并且,除了手机外,小米的二代VR眼镜也被拿来与暴风魔镜作比较,连暴风科技创始人、董事长兼CEO冯鑫自己都加入吐槽阵营,发朋友圈称“小米VR~暴风四的外观暴风五的方案”,备注“文摘”,显然是借别人的话表达自己的心声。
 
实际上,对于硬件,人们还是乐于见到性能最强的零部件组合率先出现在国产产品中,“黑子”们的“黑点”,也不是模仿或拼凑,但“理所应当”地把卖点和宣传重点放在这,就容易招“黑”了。
 
一个有趣的例子,是在今年9月21日乐视手机乐Pro3的发布会上,当乐视控股高级副总裁、乐视移动总裁冯幸被问到关于“首发高通821芯片”的问题时,反问道,“821是乐视生产的吗?821是中国哪个手机品牌的核心技术呀?哪个也不是,我首发了也没觉得有多么荣光。”
 
这是因为,在过去崇尚产品功能与技术至上的工业时代,中国作为后进者,曾一度是全球技术的模仿者和跟随者,逆向研发、低质低价、薄利多销,导致中国企业在全球化进程中难入主流、艰难生存。
 
如今,随着国产厂商的逐步崛起,一家国产厂商或许只有做到打破高通神话,或者冲破其他一些国际大厂的专利封锁,似乎才算得上是人们真正喜闻乐见的“硬件大厂”。
 
所以,在手机、VR等硬件产品高度同质化的今天,既然提出“新国货”战略,那就踏踏实实取得一些真正的核心技术和专利突破,否则雷军口中的“小米一直在黑科技探索的路上前行”和“突破性的进展”,总归让人觉得差点意思,也总能成为“黑子”们的“黑点”。
 
“商务范”了,前代“为发烧而生”的粉丝怎么办
 
回顾整场小米Note2双曲面发布会上的三款产品,除了VR以外,全部脱离小米一贯的低价战略。
 
其中,小米Note 2的“4G+64G”版本是此次发布手机中的最低定价,达到了2799元,小米MIX更是凭借“18K镀金”的相机指纹装饰环,将“尊享版”定价提到了3999元,全部在国产高端机的定价范围内。
 
这或许是因为,随着智能手机市场的饱和,主打“性价比”已彻底失去优势,而中高端手机才是新的增长点。因此,小米也开始了从“性价比”向“商务范儿”的转型。
 
对于如何迅速扭转消费者心中根深蒂固的印象,小米选择了手机界营销策略中最流行的一种方式——明星代言。
 
这次Note2双曲面发布会上请来梁朝伟助阵,已经不是小米第一次启用明星代言,在上一次红米发布会中,小米一次启用了”吴秀波+刘诗诗+刘昊然“的三人组合,试图覆盖各个年龄阶层。
 
毕竟,像OPPO、vivo这种上升期的手机品牌仍然坚持不懈地走偶像明星代言路线,而华为、努比亚等则不断寻求国际巨星来强化自己的全球化基因,连一加这种主打情怀的品牌都请来韩寒代言,大势所趋之下,小米怎能甘拜下风?
 
并且,发布会上,当雷军代表米粉向梁朝伟提问哪部代表作更能代表Note2时,梁朝伟称,“一面是《一代宗师》,一面是《花样年华》”,这似与小米Note2的宣传语“一面科技,一面艺术”不谋而合。
 
然而,对于小米而言,但在新一轮中高端市场激烈竞争下,这又是一个两难的选择。
 
与其他品牌不同,小米的受众群体中占比最高的一部分,是它五年来累积起来的庞大粉丝群体,这些“米粉”历来是发布会的主角和小米的关注焦点,尽管曾被外界称作“草根”阶层,但却是小米最忠实的用户。他们之所以对小米支持,更主要的是因为产品本身优秀的“性价比”,而不是明星。
 
请来明星代言,中高端手机的“商务范儿”的确可以为小米带来更高端的粉丝群体,然而,前一代“为发烧而生”的粉丝怎么办?似乎只有红米可以选择?
 
所以,这其中的挑战也十分明显,一旦粉丝的收入增长赶不上小米手机的定价增长水平,或者新增粉丝的获得无法抵消旧有粉丝的流失,小米的明星代言战略是有可能适得其反的,“粉转黑”也不是没有可能。
 
小米需要“重新定义自己”
 
如果回到小米自身,表面上的招黑体质,实际上也是小米在转型阶段必然会遇到的问题,用个老掉牙的词,叫阵痛。
 
这种阵痛根源在于,小米其实还没有真正找到一个适合自己的定位方向。
 
最直观的表现是,最近两年的发布会上,我们几乎没有再听到那个耳熟能详的口号——“为发烧而生”。
 
这是小米的第一个也是最经典的一个口号,同时也是它的品牌定位,从2011年起密集出现了整整四年,而从2015年开始,小米的话术开始频繁更替。
 
回顾一下小米发展的整个历史,带着“为发烧而生”的基因以及“没有设计就是最好的设计”的口号,小米手机1当年的出场曾一度非常震撼。“双核高通MSM8260”、“1GB内存”的强配与“1999元”的低价,使它不仅是一句简单的宣传口号,更让“高性价比”这个特色深入人心。
 
次年的小米2以及隔年的2S,更是凭借“4.3英寸342超高PPI触摸屏”,“28纳米四核处理器”,配备“2GB RAM”和“16GB机身内存”以及新一代的“背照式800万像素主摄像头”,将“发烧”发挥到了极致。
 
而从2014年7月开始,小米的字典里频繁出现的口号,变成了“让每个人都能享受科技的乐趣”以及“我们的征途是星辰大海”。
 
一年后的6月2日,雷军在SOHO中国“潘谈会”上,将小米定义为“新国货”,并欲推动“新国货运动”。仅仅一个月后,伴随着小米电视2S的诞生,“新国货”彻底覆盖“为发烧而生”,成为新的品牌定位。
 
从表面上看,此举似乎意在展示小米的视野和格局,强调小米与国际品牌比肩的粉丝和号召力,随着企业的发展阶段变化,这种变化也无口厚非。然而,这类口号多少离曾经的消费者有点远,也与小米品牌的整体风格稍显不符。
 
当然,小米似乎也意识到了这一点,有熟悉小米的消息人士对《财经国家周刊》记者透露,小米正在急着寻找新的Slogan(口号)。
 
想当年,正是精准的品牌定位让小米开疆拓土、收获了一众粉丝,也让小米成为营销界的经典案例。小米科技联合创始人黎万强在小米口碑营销内部手册《参与感》中的那句,“以前是劈开脑海,现在是潜入大脑”,也成了营销界的名言。
 
现在,如果无法“潜入大脑”,小米就需要尽快找到新的方向了,否则,小米内部以及小米与外界的“经济基础”与“上层建筑”长期脱节,就长期摆脱不了被黑的尴尬了。
 
(来源:财经国家周刊)

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